Реалии 2018: принципы написания продающего текста

Начнем с хайпа. Продающий текст - обман?

• «Манипуляции маркетологов»
• «И как вы узнаете продающий он или нет?»
• «Вы серьезно считаете, что какая-то формула копирайтинга автоматом даёт конверсию?»
• «Ну бред! Любой текст - продающий»

Баталии продолжаются.

Я же предлагаю вам… Забить!

1. Просто при мите существование термина «продающий текст» и можете относиться к нему как угодно.
2. В этой статье говорим о правилах построения целевых страниц сайта - там, где продаем услугу или товар.

Материал я разделил на 2 блока:

Глобальные принципы написания продающего текста

Имею в виду стратегию (маркетинговый фундамент), которая сформирует вектор для автора. В основе лежат 2 вопроса:

1. Кому продаем?
2. Какое действие продаем?

Кому продаем?

Сейчас в тренде разговоры о знании целевой аудитории. Методы известны: изучите соц.сети, форумы, запросы в Яндекс.Вордстат, поговорите с продавцами, создайте прямые опросы клиентов.

Задача НЕ составить портрет! Забудьте пока про него. Я наблюдаю, что часто его делают просто чтобы был, без практического применения.

Задача - выявить:

• потребности
• мотивы
• сомнения
• последствия (что будет, если купит vs что будет, если НЕ купит)

Разделите лист на 4 колонки и запишите данные.

Плохая новость для тех, кто уже начал заполнять таблицу. Это НЕ первый шаг в разработке целевой страницы.

Сначала анализируем рынок и разбиваем его на сегменты. Они могут отличаться по потребностям, условиям использования товара, гендерному и географическому принципу и т.п.

Главный вопрос от копирайтера бизнесу «кому продаем?» подразумевает - с какими сегментами работаем, на кого текст нацелен? Потому что продавать всем - стрельба из пушки по воробьям.

Все выше - работа не копирайтера, а маркетолога. Но автору нужна эта информация. Если ответов нет у бизнеса, не ждите результатов.

Не хочу уходить от темы копирайтинга, но все же скажу, что бизнес должен выделить 1-3 предпочтительных сегмента по ключевому критерию (вообще же их около 10):

В каком сегменте я могу удовлетворять потребности ЦА лучше конкурентов и какие для этого необходимы ресурсы (целесообразно ли)?

На практике это выглядит так: при анализе рынка недвижимости выявили 3 сегмента и 11 подсегментов

Владелец бизнеса хотел работать с инвесторами. И поэтому лендинг после баннера начинается с калькулятора и примера расчета возврата инвестиций:

Какое действие продаем?

Перед написанием определитесь с задачей продающей текста. Автор должен выяснить:

• Какие этапы прошел пользователь до того, как попал на страницу?
• Что он делает (согласно бизнес-процессу компании) после совершения целевого действия?

Пример из недвижимости - сайт новостроя. Цепочка начинается, допустим, с контекстной или таргетированной рекламы.

Какая цель у объявления? Продать квартиру? Нет - перевести на сайт. Именно это действие мы «продаем» в контекстной рекламе.

Ок, пользователь на нашем ресурсе.

Задача сайта - продать квартиру? Нет! Перевести на менеджера!

Хорошо, он позвонил или оставил заявку - разговаривает с консультантом.

Ну теперь-то цель продать квартиру? НЕТ! Пригласить на встречу!

Когда конечная продажа разложена по этапам, появляется ясность, что и как писать. И никто не скажет, что твой материал - вода. Ведь ты четко понимаешь принципы построения, знаешь что и как говорить, чтобы перевести заинтересованного клиента на следующий уровень.

Рассмотренные выше глобальные принципы формируют систему. И уже на нее, как на елку игрушки, вы навешиваете различные приемы копирайтинга.

Локальные принципы написания продающего текста

Я не разбираю формулы копирайтинга, потому что они не панацея. Не упирайтесь в них, иначе не увидите общей картины. Формулы - костыли. Помогают новичкам выстраивать правильную (кавычки) структуру.

Когда мы провели фундаментальную подготовку, то шаблоны уже не нужны - и так понятно, что и в какой последовательности писать.

Если же вам пока трудно без формул, то рекомендую набить руку в классике:

Проблема - Решение - Результат (1-2 предложениями) - Описание решения - Доказательства, что оно работает (преимущества) - Призыв к действию

Когда структура в голове, написание продающего текста - дело техники. Рассмотрим, на какие базовые принципы он должен опираться, чтобы давать конверсию.

Конкретика

Основная проблема сайтов в Интернете. И речь не о воде.

Текст без воды и без конкретики - не одно и то же.

Вода - технический показатель. Я видел статьи с 62% по Адвего, которые по глубине “ниочёмности” с Байкалом соперничают.

Недостаточно просто удалить прилагательные, штампы, наречия и местоимения. Если материал был пустой, он таким и останется.

Проблемой это стало оттого, что факты и конкретику искать нужно, а многим лень (или нецелесообразно экономически). Давайте посмотрим на сайт глазами потенциального покупателя. Возьмем блок «наши преимущества». Это поле доказательств, пользователь изучает его, чтобы ответить на вопрос - почему именно ваша компания?

Открываю в Гугле объявление по грузоперевозкам и сайт в ТОП-5:

На каждое утверждение у меня как у заказчика вопросы «с чего вы взяли?», «кто сказал?» и «чем докажете?».

• У вас слаженная работа? Почему должен поверить?
• Обещаете простую доставку? За счет чего?
• Вы профессионалы? Откуда такое убеждение?

И так далее. Текст слабый не за счет отдельных формулировок или слов. Нет никакого волшебства. Мы или пишем по принципу пользы для заказчика, или не пишем вовсе.

Убеждают не формулы копирайтинга и правильное расположение абзацев (хотя, и это влияет - безусловно). Убеждает польза. А чтобы дать ее - поищите факты.

Люди мыслят образами.

И нам нужно, чтобы при чтении они приходили к соответствующим выводам. Но этого не происходит, когда в тексте абстракция. Тогда слова превращаются в фоновый шум - их не замечают. А потом эти же авторы постят результаты исследований, что в среднем пользователь читает 20% текста на сайте.

Так естественно! Потому что прочитав такое, он понимает, что дальше тратить время - глупо.

Использовать фактаж не так просто как кажется, поэтому на первом этапе замените абстракции конкретикой. Уже станет лучше.

• Не «эффективная логистика», а покажите пример.
• Не «быстрая доставка», а дайте вилку и условия.
• Не «опытная компания», а конкретные достижения, возраст хотя бы.
• Не «индивидуальный подход», а… (самостоятельно закончите мысль, чем заменить штамп?)

Продажа через характеристики

Следующий принцип написания продающего текста важен интернет-магазинам.

Если вы выяснили потребности клиента, то понимаете, что покупает не товар, а результат владения предметом! Когда приходит понимание, тогда и на тексты смотришь по-другому.

Проблема в том, что копирайтеры пишут, опираясь на товарные характеристики. И получается повторение таблицы, которая есть в любой карточке товара. Полезно ли?

«У этого ноутбука закругленные края»

И что? Как информация должна помочь покупателю выбрать? Какой вывод он должен сделать?

Переведите характеристики в преимущества, а затем в выгоды. Я не буду углубляться в отличия, а скажу проще:

Возьмите характеристику и покажите, как клиент может ее использовать

Эта флешка на 30 ГБ (характеристика) - вы можете закачать на нее 5 полных сезонов сериала «Друзья» (возникает образ при чтении)

Ясность и краткость

Снова хайпанем:

Какие тексты лучше продают: короткие или длинные?

Об этот вопрос не одно копирайтерское копье сломалось на форумах. Кто-то утверждает (справедливо, кстати), что пользователь разленился и разбалован, поэтому читает только короткие страницы.

Другие приводят в пример классиков рекламы и говорят, что все зависит от степени подогретости клиента и его заинтересованности. Человек с проблемой прочитает и километровый текст, чтобы найти решение.

Обратите внимание, что и то, и другое - абстракция. Поэтому правильного ответа нет.

Текст должен содержать ту информацию, которая необходима клиенту для принятия решения о выполнении того действия, которое мы поставили!

Но одну и ту же мысль можно подать десятками способов. И при прочих равных победит более лаконичный вариант.

Потренируйтесь на этом блоке - его можно сократить, сохранив мысль, процентов на 20 точно.

Как это выглядит на практике?

Сообщение в соц.сети:

«Пишу с целью проинформировать вас о том» - я называю такое декларацией о намерениях. Сюда же добавляю распространенное «Хотим сообщить вам, что...». О, боже! Да сообщайте сразу, вы уже пишете. Удаляем.

«На сегодня» - и так понятно. Вырезать.

«Являюсь». Удалить.

«Могу». Вырезать, делаем глагол активным - предоставляю.

Стало:

Добрый день! Предоставляю услуги квалифицированной команды по интернет-маркетингу.

Мы не разбираем качество послания, а смотрим на методику сокращения.

Доносите мысль четче. Пользователь скажет «спасибо» и это будет неплохим подспорьем в продаже. Прочитайте текст с чётким прицелом - что я могу удалить или переписать короче.

Резюме

Копирайтинг - продолжение маркетинга. Поэтому основные правила написания продающего текста просты и сложны одновременно. Поставьте себя на сторону покупателя и пишите с его позиции. Не то, что вы хотите написать, а то, что он хочет прочитать.