Начнем с хайпа. Продающий текст — обман?
- «Манипуляции маркетологов»
- «И как вы узнаете продающий он или нет?»
- «Вы серьезно считаете, что какая-то формула копирайтинга автоматом даёт конверсию?»
- «Ну бред! Любой текст — продающий»
Баталии продолжаются.
Я же предлагаю вам… Забить!
- Просто при мите существование термина «продающий текст» и можете относиться к нему как угодно.
- В этой статье говорим о правилах построения целевых страниц сайта — там, где продаем услугу или товар.
Материал я разделил на 2 блока:
Глобальные принципы написания продающего текста
Имею в виду стратегию (маркетинговый фундамент), которая сформирует вектор для автора. В основе лежат 2 вопроса:
- Кому продаем?
- Какое действие продаем?
Кому продаем?
Сейчас в тренде разговоры о знании целевой аудитории. Методы известны: изучите соц.сети, форумы, запросы в Яндекс.Вордстат, поговорите с продавцами, создайте прямые опросы клиентов.
Задача НЕ составить портрет! Забудьте пока про него. Я наблюдаю, что часто его делают просто чтобы был, без практического применения.
Задача — выявить:
- потребности
- мотивы
- сомнения
- последствия (что будет, если купит vs что будет, если НЕ купит)
Разделите лист на 4 колонки и запишите данные.
Плохая новость для тех, кто уже начал заполнять таблицу. Это НЕ первый шаг в разработке целевой страницы.
Сначала анализируем рынок и разбиваем его на сегменты. Они могут отличаться по потребностям, условиям использования товара, гендерному и географическому принципу и т.п.
Главный вопрос от копирайтера бизнесу «кому продаем?» подразумевает — с какими сегментами работаем, на кого текст нацелен? Потому что продавать всем — стрельба из пушки по воробьям.
Все выше — работа не копирайтера, а маркетолога. Но автору нужна эта информация. Если ответов нет у бизнеса, не ждите результатов.
Не хочу уходить от темы копирайтинга, но все же скажу, что бизнес должен выделить 1-3 предпочтительных сегмента по ключевому критерию (вообще же их около 10):
В каком сегменте я могу удовлетворять потребности ЦА лучше конкурентов и какие для этого необходимы ресурсы (целесообразно ли)?
На практике это выглядит так: при анализе рынка недвижимости выявили 3 сегмента и 11 подсегментов
Владелец бизнеса хотел работать с инвесторами. И поэтому лендинг после баннера начинается с калькулятора и примера расчета возврата инвестиций:
Какое действие продаем?
Перед написанием определитесь с задачей продающей текста. Автор должен выяснить:
- Какие этапы прошел пользователь до того, как попал на страницу?
- Что он делает (согласно бизнес-процессу компании) после совершения целевого действия?
Пример из недвижимости — сайт новостроя. Цепочка начинается, допустим, с контекстной или таргетированной рекламы.
Какая цель у объявления? Продать квартиру? Нет — перевести на сайт. Именно это действие мы «продаем» в контекстной рекламе.
Ок, пользователь на нашем ресурсе.
Задача сайта — продать квартиру? Нет! Перевести на менеджера!
Хорошо, он позвонил или оставил заявку — разговаривает с консультантом.
Ну теперь-то цель продать квартиру? НЕТ! Пригласить на встречу!
Когда конечная продажа разложена по этапам, появляется ясность, что и как писать. И никто не скажет, что твой материал — вода. Ведь ты четко понимаешь принципы построения, знаешь что и как говорить, чтобы перевести заинтересованного клиента на следующий уровень.
Рассмотренные выше глобальные принципы формируют систему. И уже на нее, как на елку игрушки, вы навешиваете различные приемы копирайтинга.
Локальные принципы написания продающего текста
Я не разбираю формулы копирайтинга, потому что они не панацея. Не упирайтесь в них, иначе не увидите общей картины. Формулы — костыли. Помогают новичкам выстраивать правильную (кавычки) структуру.
Когда мы провели фундаментальную подготовку, то шаблоны уже не нужны — и так понятно, что и в какой последовательности писать.
Если же вам пока трудно без формул, то рекомендую набить руку в классике:
Проблема — Решение — Результат (1-2 предложениями) — Описание решения — Доказательства, что оно работает (преимущества) — Призыв к действию
Когда структура в голове, написание продающего текста — дело техники. Рассмотрим, на какие базовые принципы он должен опираться, чтобы давать конверсию.
Конкретика
Основная проблема сайтов в Интернете. И речь не о воде.
Текст без воды и без конкретики — не одно и то же.
Вода — технический показатель. Я видел статьи с 62% по Адвего, которые по глубине “ниочёмности” с Байкалом соперничают.
Недостаточно просто удалить прилагательные, штампы, наречия и местоимения. Если материал был пустой, он таким и останется.
Проблемой это стало оттого, что факты и конкретику искать нужно, а многим лень (или нецелесообразно экономически). Давайте посмотрим на сайт глазами потенциального покупателя. Возьмем блок «наши преимущества». Это поле доказательств, пользователь изучает его, чтобы ответить на вопрос — почему именно ваша компания?
Открываю в Гугле объявление по грузоперевозкам и сайт в ТОП-5:
На каждое утверждение у меня как у заказчика вопросы «с чего вы взяли?», «кто сказал?» и «чем докажете?».
- У вас слаженная работа? Почему должен поверить?
- Обещаете простую доставку? За счет чего?
- Вы профессионалы? Откуда такое убеждение?
И так далее. Текст слабый не за счет отдельных формулировок или слов. Нет никакого волшебства. Мы или пишем по принципу пользы для заказчика, или не пишем вовсе.
Убеждают не формулы копирайтинга и правильное расположение абзацев (хотя, и это влияет — безусловно). Убеждает польза. А чтобы дать ее — поищите факты.
Люди мыслят образами.
И нам нужно, чтобы при чтении они приходили к соответствующим выводам. Но этого не происходит, когда в тексте абстракция. Тогда слова превращаются в фоновый шум — их не замечают. А потом эти же авторы постят результаты исследований, что в среднем пользователь читает 20% текста на сайте.
Так естественно! Потому что прочитав такое, он понимает, что дальше тратить время — глупо.
Использовать фактаж не так просто как кажется, поэтому на первом этапе замените абстракции конкретикой. Уже станет лучше.
- Не «эффективная логистика», а покажите пример.
- Не «быстрая доставка», а дайте вилку и условия.
- Не «опытная компания», а конкретные достижения, возраст хотя бы.
- Не «индивидуальный подход», а… (самостоятельно закончите мысль, чем заменить штамп?)
Продажа через характеристики
Следующий принцип написания продающего текста важен интернет-магазинам.
Если вы выяснили потребности клиента, то понимаете, что покупает не товар, а результат владения предметом! Когда приходит понимание, тогда и на тексты смотришь по-другому.
Проблема в том, что копирайтеры пишут, опираясь на товарные характеристики. И получается повторение таблицы, которая есть в любой карточке товара. Полезно ли?
«У этого ноутбука закругленные края»
И что? Как информация должна помочь покупателю выбрать? Какой вывод он должен сделать?
Переведите характеристики в преимущества, а затем в выгоды. Я не буду углубляться в отличия, а скажу проще:
Возьмите характеристику и покажите, как клиент может ее использовать
Эта флешка на 30 ГБ (характеристика) — вы можете закачать на нее 5 полных сезонов сериала «Друзья» (возникает образ при чтении)
Ясность и краткость
Снова хайпанем:
Какие тексты лучше продают: короткие или длинные?
Об этот вопрос не одно копирайтерское копье сломалось на форумах. Кто-то утверждает (справедливо, кстати), что пользователь разленился и разбалован, поэтому читает только короткие страницы.
Другие приводят в пример классиков рекламы и говорят, что все зависит от степени подогретости клиента и его заинтересованности. Человек с проблемой прочитает и километровый текст, чтобы найти решение.
Обратите внимание, что и то, и другое — абстракция. Поэтому правильного ответа нет.
Текст должен содержать ту информацию, которая необходима клиенту для принятия решения о выполнении того действия, которое мы поставили!
Но одну и ту же мысль можно подать десятками способов. И при прочих равных победит более лаконичный вариант.
Потренируйтесь на этом блоке — его можно сократить, сохранив мысль, процентов на 20 точно.
Как это выглядит на практике?
Сообщение в соц.сети:
«Пишу с целью проинформировать вас о том» — я называю такое декларацией о намерениях. Сюда же добавляю распространенное «Хотим сообщить вам, что…». О, боже! Да сообщайте сразу, вы уже пишете. Удаляем.
«На сегодня» — и так понятно. Вырезать.
«Являюсь». Удалить.
«Могу». Вырезать, делаем глагол активным — предоставляю.
Стало:
Добрый день! Предоставляю услуги квалифицированной команды по интернет-маркетингу.
Мы не разбираем качество послания, а смотрим на методику сокращения.
Доносите мысль четче. Пользователь скажет «спасибо» и это будет неплохим подспорьем в продаже. Прочитайте текст с чётким прицелом — что я могу удалить или переписать короче.
Резюме
Копирайтинг — продолжение маркетинга. Поэтому основные правила написания продающего текста просты и сложны одновременно. Поставьте себя на сторону покупателя и пишите с его позиции. Не то, что вы хотите написать, а то, что он хочет прочитать.