Почнемо з хайпа. Продає текст – обман?
- «Маніпуляції маркетологів»
- «І як ви дізнаєтеся продає він чи ні?»
- «Ви серйозно вважаєте, що якась формула копірайтингу автоматично дає конверсію? »
- «Ну марення! Будь-який текст, що продає»
Баталії продовжуються.
Я ж пропоную вам… Забити!
- Просто за умови існування терміну «продає текст» і можете ставитися до нього як завгодно.
- У цій статті говоримо про правила побудови цільових сторінок сайту – там, де продаємо послугу або товар.
Матеріал я розділив на 2 блоки:
Глобальні принципи написання тексту, що продає
Маю на увазі стратегію (маркетинговий фундамент), яка сформує вектор для автора. В основі лежать 2 питання:
- Кому продаємо?
- Яку дію продаємо?
Кому продаємо?
Зараз у тренді розмови про знання цільової аудиторії. Методи відомі: вивчіть соц.мережі, форуми, запити в Яндекс.Вордстат, поговоріть із продавцями, створіть прямі опитування клієнтів.
Завдання НЕ скласти портрет! Забудьте поки що про нього. Я спостерігаю, що часто його роблять просто, щоб був, без практичного застосування.
Завдання – виявити:
- потреби
- мотиви
- сумнення
- наслідки (що буде, якщо купити vs що буде, якщо НЕ купить)
Поділіть лист на 4 колонки та запишіть дані.
Погана новина для тих, хто вже почав заповнювати таблицю. Це НЕ перший крок у розробці цільової сторінки.
Спочатку аналізуємо ринок та розбиваємо його на сегменти. Вони можуть відрізнятися за потребами, умовами використання товару, гендерним та географічним принципом тощо.
Головне питання від копірайтера бізнесу «кому продаємо?» має на увазі – з якими сегментами працюємо, на кого текст націлений? Тому що продавати всім – стрілянина з гармати горобцями.
Все вище – робота не копірайтера, а маркетолога. Але автору потрібна ця інформація. Якщо відповідей немає у бізнесу, не чекайте на результати.
Не хочу уникати теми копірайтингу, але все ж таки скажу, що бізнес повинен виділити 1-3 переважні сегменти за ключовим критерієм (взагалі ж їх близько 10):
У якому сегменті я можу задовольняти потреби ЦА краще за конкурентів і які для цього необхідні ресурси (доцільно)?
На практиці це виглядає так: при аналізі ринку нерухомості виявили 3 сегменти та 11 підсегментів
Власник бізнесу хотів працювати з інвесторами. І тому лендинг після банера починається з калькулятора та прикладу розрахунку повернення інвестицій:
Яку дію продаємо?
Перед написанням визначтеся із завданням тексту, що продає. Автор має з’ясувати:
- Які етапи пройшов користувач до того, як потрапив на сторінку?
- Що він робить (згідно з бізнес-процесом компанії) після здійснення цільової дії?
Приклад з нерухомості – сайт новобудови. Ланцюжок починається, припустимо, з контекстної чи таргетованої реклами.
Яка мета у оголошення? Продати квартиру Ні – перекласти на сайт. Саме цю дію ми «продаємо» у контекстній рекламі.
Ок, користувач на нашому ресурсі.
Завдання сайту – продати квартиру? Ні! Перекласти на менеджера!
Добре, він зателефонував або залишив заявку – розмовляє з консультантом.
Ну тепер мета продати квартиру? НІ! Запросити на зустріч!
Коли кінцевий продаж розкладено по етапах, з’являється ясність, що і як писати. І ніхто не скаже, що твій матеріал – вода. Адже ти чітко розумієш принципи побудови, знаєш, що і як говорити, щоб перевести зацікавленого клієнта на наступний рівень.
Розглянуті вище глобальні засади формують систему. І вже на неї, як на ялинку іграшки, ви навішуєте різні прийоми копірайтингу.
Локальні принципи написання тексту, що продає
Я не розумію формули копірайтингу, бо вони не панацея. Не упирайтеся в них, інакше не побачите загальної картини. Формули – милиці. Допомагають новачкам вибудовувати правильну (лапки) структуру.
Коли ми провели фундаментальну підготовку, то шаблони вже не потрібні – і так зрозуміло, що і в якій послідовності писати.
Якщо вам поки що важко без формул, то рекомендую набити руку в класиці:
Проблема – Рішення – Результат (1-2 пропозиції) – Опис рішення – Докази, що воно працює (переваги) – Заклик до дії
Коли структура в голові, написання тексту, що продає, – справа техніки. Розглянемо, які базові принципи він має спиратися, щоб давати конверсію.
Конкретика
Основна проблема сайтів в Інтернеті. І не про воду.
Текст без води і без конкретики – не те саме.
Вода – технічний показник. Я бачив статті з 62% щодо Адвего, які за глибиною “нічимемності” з Байкалом змагаються.
Недостатньо просто видалити прикметники, штампи, прислівники та займенники. Якщо матеріал був порожнім, він таким і залишиться.
Проблемою це стало тому, що факти та конкретику шукати потрібно, а багатьом ліньки (або недоцільно економічно). Погляньмо на сайт очима потенційного покупця. Візьмемо блок “наші переваги”. Це поле доказів, користувач вивчає його, щоб відповісти на питання – чому саме ваша компанія?
Відкриваю в Гуглі оголошення по вантажоперевезенням та сайт у ТОП-5:
На кожне твердження у мене як у замовника питання «з чого ви взяли?», «хто сказав?» і «чим доведете?».
- У вас злагоджена робота? Чому маємо повірити?
- Обіцяєте просту доставку? За рахунок чого?
- Ви професіонали? Звідки таке переконання?
І так далі. Текст слабкий за рахунок окремих формулювань чи слів. Немає ніякого чаклунства. Ми або пишемо за принципом користі для замовника, або зовсім не пишемо.
Переконують не формули копірайтингу та правильне розташування абзаців (хоча, і це впливає – безумовно). Переконує користь. А щоб дати її – пошукайте факти.
Люди мислять образами.
І нам потрібно, щоб під час читання вони приходили до відповідних висновків. Але це не відбувається, коли в тексті абстракція. Тоді слова перетворюються на фоновий шум – їх не помічають. А потім ці ж автори постять результати досліджень, що в середньому користувач читає 20% тексту на сайті.
Так природно! Тому що прочитавши таке, він розуміє, що далі витрачати час – безглуздо.
Використовувати фактаж не так просто, як здається, тому на першому етапі замініть абстракції конкретикою. Вже стане краще.
- Не «ефективна логістика», а покажіть приклад.
- Не «швидка доставка», а дайте вилку та умови.
- Не «досвідчена компанія», а конкретні досягнення, вік хоча б.
- Не «індивідуальний підхід», а… (самостійно закінчите думку, чим замінити штамп?)
Продаж через характеристики
Наступний принцип написання тексту, що продає, важливий інтернет-магазинам.
Якщо ви з’ясували потреби клієнта, то знаєте, що купує не товар, а результат володіння предметом! Коли приходить розуміння, тоді й на тексти дивишся інакше.
Проблема в тому, що копірайтери пишуть, спираючись на товарні характеристики. І виходить повторення таблиці, яка є у будь-якій картці товару. Чи корисно?
«У цього ноутбука закруглені краї»
І що? Як інформація має допомогти покупцеві обрати? Який висновок він має зробити?
Переведіть характеристики на переваги, а потім на вигоди. Я не заглиблюватимусь на відміну, а скажу простіше:
Візьміть характеристику та покажіть, як клієнт може її використовувати
Ця флешка на 30 ГБ (характеристика) – ви можете закачати на неї 5 повних сезонів серіалу «Друзі» (виникає образ під час читання)
Ясність та стислість
Знову хайпанем:
Які тексти краще продають: короткі чи довгі?
Про це питання не один копірайтерський спис зламався на форумах. Хтось стверджує (справедливо, до речі), що користувач розлінувався та розпещений, тому читає лише короткі сторінки.
Інші наводять приклад класиків реклами і кажуть, що все залежить від ступеня підігрітості клієнта та його зацікавленості. Чоловік із проблемою прочитає і кілометровий текст, щоб знайти рішення.
Зверніть увагу, що і те, й інше – абстракція. Тому правильної відповіді немає.
Текст повинен містити ту інформацію, яка необхідна клієнту для ухвалення рішення про виконання тієї дії, яку ми поставили!
Але ту саму думку можна подати десятками способів. І за інших рівних переможе більш лаконічний варіант.
Потренуйтеся на цьому блоці – його можна скоротити, зберігши думку, відсотків на 20 точно.
Як це виглядає на практиці?
Повідомлення в соц.мережі:
«Пишу з метою поінформувати вас про те» – я називаю таке декларацією про наміри. Сюди ж додаю поширене “Хочемо повідомити вам, що…”. О Боже! Так повідомляйте одразу, ви вже пишете. Видаляємо.
«На сьогодні» – і так зрозуміло. Вирізати.
«Я». Видалити.
«Можу». Вирізати, робимо дієслово активним – надаю.
Стало:
Доброго дня! Надаю послуги кваліфікованої команди з інтернет-маркетингу.
Ми не розуміємо якість послання, а дивимося на методику скорочення.
Доносіть думку чіткіше. Користувач скаже «дякую» і це буде непоганою підмогою у продажу. Прочитайте текст із чітким прицілом – що я можу видалити або переписати коротше.
Резюме
Копірайтинг – продовження маркетингу. Тому основні правила написання тексту, що продає, прості і складні одночасно. Поставте себе на бік покупця та пишіть з його позиції. Не те, що ви хочете написати, а те, що він хоче прочитати.