Начнём с «Зачем». Нужна ли для продажи эмоция?
Опрос в Фейсбуке показал, что эксперты отвечают положительно.
Результаты:
Большинство коллег отметили, что первой в игру вступает эмоция, но нужно разделять B2B и B2C направления, гендерность и степень подогоретости ЦА, оффлайн или онлайн продажи.
И тут есть 2 «но»:
- Необходима не просто эмоция, а положительная!
- Как её получить, если продаём не тет-а-тет, а онлайн?
Разберём приёмы для создания эмоционального текста. Они – не панацея, используйте их в соответствии с общей задачей, особенностями ЦА и в определённых местах целевой страницы.
9 техник написания живого текста
Правда
Эмоцию вызывает неожиданность. Потенциальные клиенты так привыкли читать восторженные отзывы и хвастовство от бизнеса, что не ожидают, когда с ними говорят по-настоящему, показывая ситуацию как есть.
Правда бывает разной:
- Честный рассказ об оборудовании.
Компания по паркетным работам указывает, что у неё оборудование отечественное, а немецкие только комплектующие (мешки для циклёвочной машины). И говорят, что у большинства компаний такое же решение, но многие, надувая щёки, пишут про «оборудование производства Германии».
- Честный возраст.
Совет для молодых игроков рынка. Не пишите «многолетний опыт». Напишите правду:
«да, у нас есть недостатки по сравнению с другими – нам всего 1 год».
Переведите в преимущество:
«Нам 1 год, мы молоды и амбициозны. Поэтому стараемся сильней других – работаем с каждым клиентом как с первым и единственным».
- Честная презентация процесса
Объясняйте детали оказания услуги. Та же паркетная компания учит клиентов, что при укладке наносят 3 слоя лака и, мол, будьте внимательны, некоторые снижают издержки и накладывают 2, отсюда низкие цены. Последствия такие-то.
Люди благодарны. А это эмоция.
- Открыто о недостатках
Здесь пригодится умение их перевода в преимущество.
Коллега написал в Фейсбуке, что и так, и эдак причёсывал продающий текст, убирая отрицания «не», слово «проблема» и пр. (сглаживал углы). А страница всё равно не давала конверсий*
________________________________________
* Рекомендую применять такие правила копирайтинга к уже готовому продающему тексту. Сначала напишите, а потом убирайте «не», «проблема» и прочие отрицания. Не делайте так в процессе — это сбивает и сказывается на качестве статьи.
________________________________________
Потом коллега устал и написал просто – да, у нас есть проблемы, вот они, но мы… А далее перевод в преимущества.
Клиенты такое ценят, потому что не привыкли к прозрачности.
Но правда не всегда работает. Скриншот ниже – тоже правда. Но что мне, клиенту, с того, что у неё спина болит и оборудование денег стоит? Неинтересно. Аргументы из её мира, но не из моего.
Польза
Продающий текст сильно выигрывает и вызывает эмоцию, когда он не на 100% рекламный, а ещё и полезный.
Пример – дайте бесплатно инструменты, которыми клиенты улучшат текущую ситуацию. Вот вы уже не продаёте, а помогаете.
Сайт копирайтера – страница заказа коммерческого предложения. В тексте потенциальный клиент получает рекомендации, как ему улучшить КП прямо сейчас, без обращения к специалисту.
Сравнения и аналогии
Приёмы делают текст живым, как Чужой в животе Сигурни Уивер.
Только используйте их не очень часто (1-3 раза на страницу). Эмоции рождаются от того, что сравнения и аналогии создают в голове читателя образы.
Когда он встречает в продающем тексте ход, больше присущий художественной литературе, это удивляет. И приковывает внимание к словам.
Также аналогии — отличный приём для объяснения чего-то сложного привычными ситуациями.
Речь от первого лица
На коммерческих сайтах используют редко, а зря. Не хочет заказчик с компанией общаться, как с роботом. Поэтому текст от первого лица (допустим, страница «О компании» от имени директора, в креативном варианте – товар продаёт сам себя, разговаривая с покупателем) более тёплый.
Не хотите писать – сделайте видео обращение:
Мой анонс курса по копирайтингу
Или инфографику, презентацию…
Такие форматы улучшают восприятие, с их помощью мы обрабатываем разную целевую аудиторию. И вызывают они интересную эмоцию:
- «Красавчики, как заморочились»;
- Юмор и страх.
2 приёма, которые вызывают самые сильные чувства. Но применять их в тексте нужно аккуратно:
- Юмор, потому что у каждого человека свой градус. Один не поймёт, другой обидится.
Плюс у нас часто его заменяют пошлостью, что делает текст живым, но как быть с репутацией?
- Страх, потому что с ним легко переборщить.
Автор ходит по грани, чуть пережмёт, эмоция станет слишком сильной в негативном плане, и уже на позитив клиента вытащить очень тяжело.
Сторителлинг
Направление на слуху, только мало кто умеет подавать истории (кейсы компании) интересно. Хотя, история убивает двух зайцев: и эмоцию даёт, и к продаже ведёт.
Чаще всего используем сторителлинг в социальных сетях, на сайте можно на странице «О нас».
Пишем с позиции читателя! Интересно ли ему знать, как вы с другом хотели начать бизнес и вот в 2001 году?..
Или то же самое можно подать живее?
Составление историй — отдельная тема, поэтому я дам 3 ключевых ориентира:
- Введите действующих лиц и главный персонаж.
- Обязательно покажите конфликт, какую-то сложность. Третий обожает смотреть, как двое ссорятся. Дайте читателю зрелищ. Нет конфликта – придумайте.
- Создавайте динамику, развитие событий. Не задерживайте надолго на чём-то одном. Профессиональные операторы меняют кадр через 2-4 секунды.
Прилагательные
Часть речи не жалуют копирайтеры, потому что она неинформативна. Даже врагом называют.
И всё-таки прилагательные выручают, когда работаем с женской аудиторией, которая, как известно, любит ушами.
Фокус в том, чтобы не использовать их повсеместно, засоряя текст, а подбирать слова с точными и нужными эмоциональными значениями.
Страница популярна, как Элвис, и заслуга в этом заголовка.
Также прилагательные помогают выделить УТП на фоне конкурентов при продаже одинаковых товаров и услуг.
Секрет! Подберите прилагательное, ассоциирующееся с одним из 5 чувств познания:
- обоняние;
- зрение;
- слух;
- осязание;
- вкус (горькая жизнь).
Синонимы
В наиболее важных местах страницы меняем некоторые слова нестандартными аналогами. Такой шаг призван взбодрить читателя, вызвать удивление и завладеть вниманием.
Пример:
Раскупают, как горячие пирожки на вокзале…
Это расхожее выражение. А потому слишком привычное.
Меняем «раскупают» на «вырывают» и сравнение уже играет другими красками. А «горячие пирожки» на «новый Айфон».
Преуспели в такой технологии на Евроспорте, хотя честно скажу, что аудитория в комментариях не всегда с понимаем относится к таким заголовкам. Почему? Потому что от них желтизной несёт. Так что будьте аккуратны.
Противоречивый факт
Подходит для начала текста, когда важно вызвать интерес и побудить к чтению.
Берём некую догму и выражаем с ней несогласие.
Важно! Не просто ради спама в комментариях, а готовим аргументацию.
Эмоции обеспечены (иногда отрицательные, поэтому нужен план вывода на позитив и умение вести переговоры):
Роботизация шагает по планете, но люди остаются людьми (НЕ ПИШИТЕ штампами, как в этом предложении 🙂 ).
Нам не только нужно донести информацию до потребителя, но важно то, как мы это сделаем.
Используйте выборочно приёмы из статьи, тестируйте отклик. Эмоции выводят бизнес из общего серого ряда в глазах потенциального потребителя. А извлечь из этого пользу, надеюсь, сумеете.
На курсе по копирайтингу копаем ещё глубже – посмотрите программу.